[column] Verbeter het aan- en afmeldproces van je mailings

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 beschrijft in 22 algemene conclusies hoe Nederlanders denken over het kanaal e-mail en hoe ze e-mail gebruiken. In totaal deden 2.153 personen aan het onderzoek mee. Daarnaast komen in het onderzoek vijf e-mailprofessionals aan het woord: Bart van der Kooi, Lonieke Schepers, Joep van Ham, Jasmijn Hemersma en Kelly Jaspers.

Hun bijdrage resulteert in 11 learnings voor de marketeer. Eentje daarvan is om je e-maildatabase rechtstreeks te vragen naar de ideale verzendfrequentie. Dit beïnvloedt het aan- en afmeldproces van je mailings positief.

Waardering voor het e-mailkanaal is groot
Toch blijkt uit het onderzoek heel duidelijk dat wij het online kanaal e-mail waarderen. 70% is positief. En zelfs 46% van de Nederlanders denkt dat e-mail ook in het jaar 2046 nog bestaat en wordt gebruikt. E-mail (uit 1971) viert dan zijn 75-jarig bestaan:

Van alle app-icoontjes die wij tegenwoordig op onze smartphone hebben, verwijst die van e-mail naar een communicatie- en registratiemiddel dat al behoorlijk oud is. E-mail heeft zijn kracht wel bewezen de afgelopen 50 jaar. Dit blijkt ook heel duidelijk uit de veelzijdigheid van het kanaal.

Niemand vindt het immers gek als we om 09.04 uur een berichtje krijgen van het waterleidingbedrijf om meterstanden door te geven, om 09.05 uur een track-and-trace-code van onze laatste bestelling en om 09.06 uur een mail met de najaarscollectie van ons favoriete kledingmerk. Nederlanders raken niet de kluts kwijt van al die verschillende boodschappen. En voor marketeers is zo’n veelzijdig kanaal uiteraard goed nieuws. 

Vraag je lezers naar de ideale verzendfrequentie
Maar Nederlanders zijn ook kritisch op wat er binnenkomt aan mail. De grootste ergernis met e-mail is ongetwijfeld: de hoeveelheid e-mails. Voor gemiddeld 60% van de Nederlanders is het de belangrijkste reden om afscheid te nemen van de ontvangst van mailings. En met name jonge Nederlanders vinden een te hoge verzendfrequentie vervelend. En het is opvallend dat deze reden sinds 2016 steeds zwaarder is gaan wegen:

Voor marketeers is er werk aan de winkel om te voorkomen dat je jaarlijks van te veel lezers afscheid moet nemen. Eén van de learnings in het onderzoek is om daarom ook om lezers simpelweg te vragen naar de ideale verzendfrequentie.

Daarnaast is het volgens het onderzoek belangrijk om zoveel mogelijk automatische campagnes in te richten. Zo’n campagne is altijd lezersgericht omdat deze getriggerd wordt door het gedrag of de kenmerken van je lezer. Iemand die bij jou een brochure aanvraagt, zal een mail met daarin een downloadbutton naar deze brochure zeker op prijs stellen.

Maar als je zo’n campagne uitbreidt met meerdere opvolgmails, dan is het goed om te onderzoeken of lezers dat nog waarderen. Misschien kun je lezers in de mail met de downloadbutton vragen of ze het interessant genoeg vinden om meer informatie te ontvangen. Op deze manier kun je ook in automatische campagnes rekening houden met de frequentiewensen van je lezers.

Weet waar je lezers warm voor lopen
Maar mocht je niet alleen automatische campagnes inzetten maar ook periodieke of handmatige mailings, gebruik het kanaal e-mail dan ook om te onderzoeken waarover je het beste kunt mailen. Vraag er in je mailings naar. Houd een enquête, doe een poll, bied alternatieven, werk met segmentatie etc. En kijk naar de leeftijd van je ontvangers. Uit het onderzoek blijkt dat vooral oudere Nederlanders een teruggang in kwalitatieve content afstraffen met een uitschrijving.

Verzendfrequentie mag dan voor jonge Nederlanders belangrijk zijn, kwalitatieve content weegt weer zwaarder voor oudere Nederlanders:

Maar wat is ‘kwalitatieve content’? Je kunt natuurlijk altijd rechtsreeks interesses uit vragen, maar het onderzoek heeft ook nog wel een andere handige tip: ga weer eens na welke contentbeloftes je doet bij het aanmeldproces. Past de inhoud van je laatste mailing nog bij de redenen waarvoor je lezers zich ooit hebben aangemeld?

Om één voorbeeld te noemen: op de website van Wehkamp lees je bij het aanmeldformulier ‘laat je verrassen en ontvang de laatste acties, nieuwe mode en persoonlijke tips in je mailbox.’ Een prima propositie, maar ook eentje die een duidelijke belofte inhoudt. Zo is het altijd goed -mocht je bij Wehkamp werken- om de laatste mail te controleren op elementen als ‘verrassend’ en ‘persoonlijk’. 

En niet onbelangrijk: maak duidelijk aan de lezer hoe vaak je mailt. Ook hierover kun je in het aanmeldproces prima helderheid verschaffen. Bij Wehkamp staat dat helaas niet vermeld bij het aanmeldformulier.

Nationaal E-mail Onderzoek 2021
Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 geeft informatie over de wijze waarop wij e-mail gebruiken, onze voorkeuren rondom dit kanaal, ons in- en uitschrijfgedrag en hoe wij specifiek omgaan met mailings van webshops. Daarnaast is er speciale aandacht voor het 50-jarige jubileum van e-mail.

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 wordt uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Research.